파노플리 효과(Panoplie effect)

특정 상품을 사며 동일 상품 소비자로 예상되는 집단과 자신을 동일시하는 현상이다.

상류층이 되고 싶거나 신분 상승을 바라는 마음이 특정 상품의 구매로 이어지는 것이다.

프랑스의 철학자 보드리야르(Jean Baudrillard)가 밝힌 개념으로
1980년대 프랑스 사회학자 보드리야르는 소비자가 물건을 구매하는 행위에도 한 사람의 이상적 자아가 반영된다고 보았다. 때문에 누구나 명품 브랜드로 시선이 끌린다고 주장했다.

또한, 현대 사회에서 계급이 없어지자 사람들은 명품을 구매하면서 상류계급 의식을 느끼고, 명품 브랜드가 새로운 계급사회를 만들었다고 분석했다.

고급 커피, 명품 가방, 외제차를 사고 싶은 이유?
고가 화장품, 값비싼 외제차 등을 사고 싶은 심리는 대표적인 파노플리 효과다. 특정한 기능이 필요해서라기보다 트렌드를 선도하는 계층에 속하는 사람으로 보이고 싶은 욕구라고 볼 수 있다.

한 남자가 비싼 외제차를 선택한다.

그 남자는 똑같은 브랜드의 자동차를 구매한 사람들이 어떤 모습일지 상상한다.
명품 브랜드를 구매하면서 자신이 상류층과 동등한 위치에 있다고 느끼게 된다.

파노플리 효과는 브랜드 구매뿐만 아니라 특정 집단에 소속되고 싶어 하는 욕망에 대해 말해 준다.

<악마는 프라다를 입는다> 영화의 앤디처럼, 영화의 주인공과 똑같은 브랜드의 옷을 입고 스타벅스 커피를 마시면서, 마치 편집장의 커피 심부름을 하기 위해 뉴욕 거리를 활보하면 영화의 주인공 앤디가 된 듯한 기분을 느낄 수 있는 것이다.

비슷한 말은 베블렌 효과(Veblen effect)가 있다.가격이 올라도 특정 계층의 허영심이나 과시욕으로 인해 수요가 증가하는 현상이다. 주로 상류층 소비자의 구매 행태를 말한다는 점에서 상류층이 되기를 선망하는 사람들의 구매 행태를 말하는 파노플리 효과와 미묘한 차이가 있다.

파노플리란 '집합(set)'이라는 뜻으로, 판지에 붙어있는 장난감 세트처럼 동일한 맥락을 가진 상품의 집단을 말한다. 예컨대 어린이가 장난감 의사놀이세트를 사용하면서 자신이 마치 의사가 된 듯한 기분을 느끼는 것을 비유한 말이다. 이 현상은 구매한 물건을 통해 자신의 지위와 경제적 부를 드러내고자 하는 욕구에서 비롯되는 것으로, 명품에 대한 인기가 대표적 예라 할 수 있다.

출처/terms.naver.com