광고의 커뮤니케이션 기능과 재연화면의 긍적적 측면과 부정적 측면

[과제명]

광고의 커뮤니케이션 기능에 대해 설명하고, 각 기능들에 대한 사례를 들어 설명하시오.(배점 20점)

2. 현실의 재구성이라고 할 수 있는 ‘재연화면’의 긍정적인 측면과 부정적인 측면에 대해 사례를 들어 구체적으로 논하시오.(배점 30점)

 

[과제1]

 

광고 커뮤니케이션의 가장 기본적 기능은 소비자들에게 광고주의 제품에 대한 정보를 알리는데 있다. 신제품뿐만 아니라, 기존 브랜드의 새로운 용도와 사용법을 알리고 제품명, 제품의 성능, 가격, 품질에 대한 객관적 정보 등을 제공하는 것이다.

 

1. 정보 관련 기능

광고 커뮤니케이션의 정보기능이란 광고주가 새로운 제품 출시의 소식을 알리고 그 제품과 서비스의 특성을 정보차원에서 소비자에게 제공하는 고지의 기능으로 새로운 제품에 대해 각종 정보를 알게 해 제품 탐색시간을 줄여준다. 또한 광고정보를 통해 경쟁상품을 비교해 현명한 구매를 할 수 있도록 도와줌으로써 궁극적으로는 소비자들의 삶의 질을 높여준다. 광고는 신제품뿐만 아니라 기존 브랜드의 새로운 용도를 알리고 제품명, 제품의 성능이나 가격, 품질에 대한 객관적 정보를 포함하여 제품의 개성이나 이미지와 같은 정보를 전달한다. 소비자에 따라서는 자신이 추구하는 이미지에 부합하는지가 제품에 대한 객관적 정보 보다 더 중요할 수 있다. 한편 오늘날의 정보가 제품에 대한 정확한 정보를 전달하지 않는다는 비판도 있다. 광고가 천편일률적인 단순한 정보만을 전달하고 이미지 구축에만 치중한 나머지 제품의 가격, 판매처, 품질 등에 대한 객관적 정보를 충분히 제공하지 않는다는 것이다.

광고주는 자사 제품의 특성을 광고를 통해 효과적으로 구현해야한다. 성공적인 광고조건을 충족시키려면 광고의 구성을 간결하고 명료하게 해야 하며 제품에 대한 객관적 정보를 제공함으로써 소비자가 이해하는데 어려움이나 부담이 없도록 만들어야 한다. 이를 위해서는 중요하다고 생각되는 요소들을 강조하고 반복할 필요가 있다.

 

2. 설득 관련 기능

광고의 적극적인 의미를 대변해 주는 기능으로 향상된 품질의 효능을 설명하여 잠재적 소비자에게 그 가치를 널리 알리는 기능이며, 제품이 지닌 이미지와 관련해 소비자들의 심리적 특성에 호소하면서 소비자가 자사 제품이나 서비스를 조만간 구매하고 이용하도록 설득하는 광고 본연의 목적을 함축하고 있는 기능이다. 대인판매가 소수의 고객들을 대상으로 메시지를 전달하는데 비해 광고는 다수의 고객을 대상으로 제품혁신과 관련해 표적이 되는 소비자들이 공통적으로 가지는 필요와 욕구를 충족해 줄 수 있는 메시지를 사용한다.

 

3. 상기적 기능

제품의 속성 및 상표를 항상 소비자의 기억 속에 심어주기 위한 기능이다. 소비자가 이미 잘 알고 있는 브랜드들이 막대한 비용을 들여가며 광고를 하는 이유는 오직 소비자들의 브랜드가 기억 속에서 지워지지 않도록 하기 위해서이다. 소비자가 제품이나 서비스를 채택할 당시, 그 이전에 이미 노출된 적이 있던 광고의 내용을 다시금 상기하게 함으로써 당장의 선택에 도움을 주는 기능이다.

 

4. 차별화기능

표적이 되는 소비자 사이에 브랜드나 상품에 대한 차별적 선호를 갖게 함으로써 마치 방문판매사원이 소비자를 설득하는 것과 같다. 즉, 방문판매원이 직접 잠재적 소비자에게 해당제품을 구매해야하는 이유를 설명하는 것이라면, 방송 커뮤니케이션을 통해서 호의적 소비자에게 해당 제품을 설명하는 것은 광고가 대중매체를 통해 집단적으로 표적이 되는 많은 소비자를 설득하는 것이 된다.

 

5. 소비자행동유도기능

제품이 소비자 사이의 인지도가 이미 확립되어 있는 브랜드라고 하더라도 고려 대상 군(群)에 계속해서 포함되어 유지되도록 하려고 반복적으로 리마인더(Reminder) 광고를 제작하고 있다. 리마인더 광고는 이미 시장에서 확고한 위치를 차지하고 있는 브랜드의 가치를 소비자들에게 재인식시키는 기능을 수행한다. 소비자가 제품과 브랜드를 선택할 때 단순한 가격이나 품질 이상의 것을 고려하는데 그 중에서 경쟁심은 소비자의 구매결정에 중요한 영향을 미친다. 살리에리 증후군(Sallieri Syndrome)이 이러한 경쟁심을 자극하는 대표적 심리현상이며 소비자가 다른 사람과 비교하면서 자신의 선택을 더 가치 있게 느끼게 할 수 있다. 광고커뮤니케이션은 살리에리 증후군을 활용한 마케팅으로 소비자 행동을 유도하고 브랜드의 매출을 상승시키는 기능을 수행하게 된다.

 

6. 사회적 메시지 전달기능

광고는 제품 홍보를 위한 상업적 광고만이 아니라 비상업적 광고로서 국가기관이나 공기업, 지방자치단체에서 행하는 공익목적의 광고도 있다. 이는 국민의 알 권리 및 국민계도, 공익홍보를 위한 사회적 메시지를 충족시키기 위함이 그 목적이다. 최근 우리사회에서 심각하게 거두되고 있는 저출산문제, 에너지와 환경문제, 지구온난화 문제도 광고가 담당하고 있는 사회적 메시지의 일부라고 볼 수 있다. 또한 이윤을 추구하지 않는 비상업광고는 광고의 주체가 비영리단체이고 내용면에서 공익적인 이슈, 주요 사회문제, 정치적 이념이나 쟁점에 관해 특정 태도나 관점을 다루고 있다. 광고가 캠페인적 성격을 띠며 광고의 대상(수용자)을 의식적으로 설득하려는 경향이 강하다. 공공봉사광고는 교통안전캠페인, 산림녹화, 공명선거, 음주운전방지와 같은 공익적 이슈를 다룬다.

 

7. 광고의 역기능

위와 같은 광고가 순기능만 있는 것은 아니고 사회적 비판의 대상이 되는 역기능을 수행하기도 한다. 광고의 역기능은 규제 대상이 되기도 하고 불공정거래 행위가 될 수도 있다.

가. 경제적 역기능

광고가 대중의 소비심리를 지나치게 자극하여 충동구매와 낭비, 과소비 습관을 갖게 할 수 있는 등 물질주의를 조장할 수 있다. 홈쇼핑중독이 대표적인 그 예이다. 또한 최근 문제가 되고 있는 배달서비스의 경우 광고비용이 제품가격에 반영되어 배달음식가격인상의 요인으로 작용하고 있다. 제품의 광고를 과다하게 하는 경우 비용이 상승하므로 제품 구입가격은 상승할 수밖에 없는 것이다.

나. 문화적 역기능

광고의 외설적 내용은 사회의 취향과 품위를 저해하고 외래어 남용으로 인한 문화적 정체성을 약화시킬 수 있다. 그릇된 성 역할의 묘사는 성에 대한 잘못된 고정관념을 고착화시킬 수 있는 문화적 역기능이다. 특정지역 인물이 특정업종 직에 종사하는 인물로 묘사되어 지역차별 논란을 일으킨 적도 있다.

다. 마케팅적 역기능

비교광고를 수행하는 과정에서 경쟁기업제품을 비난하는 경우 이것이 불공정경쟁으로 이어질 수 있다. 물론 비교광고를 통해 소비자들에게 여러 브랜드의 제품을 직접 비교하게하고 그 결과를 보여줌으로서 제품선택에 도움을 주기도 하지만, 비교하려는 속성이 사실에 바탕을 두어야하고 사실과 다른 비교를 한다면 불공정경쟁행위가 될 수밖에 없다.

라. 매체통제기능

언론매체가 광고비를 통해 안정적 운영재원을 마련할 수 있기 때문에, 대기업 광고주가 광고비 지출을 무기로 하여 언론매체를 통제하는 역기능을 수행하는 경우가 있다. 광고주가 매체를 직접 통제할 수는 없고 매체는 광고주들로부터 통제당하는 것을 거부할 수도 있으나, 일부 언론매체들은 광고를 유치하기 위하여 광고주의 부당한 간섭이나 요구를 받아들일 수밖에 없다는데 문제가 있다.

마. 사회적 역기능

기만과 허위광고 때문에 특정 브랜드에 대하여 소비자들이 광고를 신뢰하지 못할 수도 있다는 것이 사회적 역기능이다. 광고에서 자사 제품을 부각하기 위해 어느 정도의 과장광고는 용인될 수 있으나 소비자에게 잘못된 정보를 전달하거나 소비자를 기만하여 제품에 대해 오판케 한다면 이는 심각한 문제이다. 불특정 다수를 대상으로 한 부동산 분양광고, 건강보조식품광고, 대통령선거와 국회의원선거 및 지방지치단체장선거 홍보용의 일방적 무차별 발신전화 및 문자폭탄 등이 광고커뮤니케이션의 사회적역기능 사례라고 할 수 있다.

 

   

 

 

 

[과제2]

 

1. 재연화면이란 무엇인가?

 

어떤 사건에 대하여 알려져 있는 정보를 토대로 출연자들이 사건의 전모를 연기로서 구성해 내어 시청자로 하여금 마치 진짜 목격자가 된 것처럼 착각을 불러일으키는 방식이 바로 재연화면의 사용이다. 대부분의 실제 사건사고들은 영상으로 담아내는 것이 불가능한 경우가 많기 때문에 사건의 영상 공백을 메우고 사건 자체의 전개를 생생하게 전달하기 위하여 재연화면을 도입하고 있다.

 

 

2. 재연화면의 두 가지 관점

 

가. 긍정적인 측면

 

⑴ 사건/사고 장면 재구성

현실화면이 아닌 현실의 재구성이라고 할 수 있는 재연화면은 사건에 대한 정보를 효율적으로 전달할 수 있다는 장점이 있다. 재연화면 방식은 당초 리얼미터 프로그램에서 사용하기 시작했는데 이제는 디큐멘터리 프로그램이나 뉴스에서까지 이러한 재연기법이 자주 사용되고 있다.

뉴스는 본질적으로 사건의 내용을 전달하는 것이고 뉴스의 영상은 사건영상을 제시하는 것이다. 그런데 예고 없이 긴박하게 발생한 실제 사고 상황이나 사건현장에 대한 전체적인 영상이 존재할 수 있겠는가? 교통사고의 경우 CCTV나 블랙박스와 같은 촬영장비에 의해 현장사진이 존재할 가능성이 있으나 살인, 폭행, 강도 등과 같은 인격적 법익을 해치는 신분범에 의한 강력사건이나 예견 불가능한 긴박한 사고의 경우 그 상황에 대한 현장사진은 생중계 방송이 아닌 한 존재할 수가 없다. 기자가 찍은 사진이 존재한다면 이 사건은 미리 예정되어 있었다는 것이고 이런 사건은 진정한 의미의 긴박한 일촉즉발의 상황으로 볼 수 없는 것이다. 따라서 시청자들에게 사건사고에 대한 과정을 이해시키기 위한 노력의 일환으로 사건사고 피해자 및 가해자의 진술과 수사기록을 바탕으로 방송제작자가 재연화면으로 그 내용을 전반적으로 재구성하고, 전문 연기자로 하여금 연기토록 하여 시청자들이 그 사건의 모든 전개과정을 이해토록 하는데 도움을 줄 수 있다.

 

⑵ 역사적 사실에 대한 재구성

사건/사고뿐만 아니라 역사장르 중 하나인 역사드라마의 재연화면도 시청자가 역사를 이해하는데 큰 역할을 하는 긍정적 측면이다. 역사드라마가 실존인물과 실제사건을 중심으로 구성된다면 역사드라마로 정의하는데 이견은 없다. 그러나 역사드라마의 핵심 논쟁점은 역사적 개연성의 문제이다. 이것은 역사성과 허구성을 포함하고 있어 이중적의미를 가지고 있으며 이에 따라 역사드라마의 서술방식은 ‘역사성’을 강조하는 것과 ‘허구성’을 강조하는 역사서술로 구분된다. 역사드라마에 활용되는 역사자료는 정사(正史)가 중심에 있고, 정사를 활용하되 ‘기록되지 않은 부분들(dark area)’은 허구적 상상력으로 메우는 방식, 특정인물이나 큰 사건의 일부를 제외하면 야사(野史)나 허구에 의존하는 방식, 그리고 역사적 배경을 활용하지만 작가의 허구적 상상력으로 기술되는 방식으로 구분할 수 있다.

 

나. 부정적인 측면

 

⑴ 사건/사고 당사자의 인격권

재연화면에서 사건 당사자들은 익명 또는 실명으로 처리되기도 하는데, 실명의 경우 텔레비전과 함께 유투브와 같은 소셜미디어 매체에서 초상권이나 인격권을 침해할 수 있어 보호받아야 할 사생활 노출문제를 일으킨다. 대중매체에 의한 인권침해가 너무 쉽게 자행됨으로서 비윤리적 행위를 자연스러운 모습으로 받아들이게 만드는 경향도 일부 존재하고 있다. 아무리 중대범죄자라고 하여도 인격권은 있으므로 그의 사생활보호의 중요성이 폄하되어서는 안 되며, 사회적 엿보기 취향을 자극하는 등의 현상에 대해 더욱 세심하고 주의 깊은 시선이 필요하다.

 

⑵ 제작자의 의도에 따른 조작

제작자가 사건기록을 영상으로 얼마나 충실하게 담아내는가가 문제이다. 사건의 개연성이나 역사성과 허구성에 얼마나 의존하는가를 따지기 전에, 분명한 것은 제작자가 다양한 방식으로 자신이 의도하는 방향으로 사건내용을 소환할 수 있다는 것이다. TV 프로그램의 사건재연화면에서 시청자에게 호기심을 자극하면서 가장 흥미를 끌만한 장면만을 취사선택하여 비중을 두고 재현(再現)하는 방식을 택할 가능성이 크기 때문에 제작자는 자신의 의도대로 사건내용을 편집하고 조작할 수 있다.

⑶ 모방범죄 가능성

절도, 사기, 횡령과 같은 재산범죄의 경우 그 사건사례가 재연화면으로 방송됨으로써 선량한 시민에게는 피해를 당하지 않도록 주의와 경각심을 주고, 범죄성향을 가진 자에게는 범죄 실패사례를 제공하여 범죄예방의 효과가 있는 등의 장점이 없지는 않다. 그러나 영화나 방송을 통해 범죄의 대상, 수법, 기술 등의 사례가 제공되어 범죄의욕을 가진 잠재적 범죄자들이 범행유혹에 빠질 수 있고 실제 모방범죄를 실행에 옮길 가능성이 있어 그 폐해가 크다고 하겠다. 게다가 살인, 폭행, 강도, 강간과 같은 강력신분범죄에서 무자비하게 잔혹성을 드러내기도 하고, 잔인한 범죄행위의 과정을 여과없이 묘사하여 일부 청소년에게 그러한 허구적 사실이 미화되고 자칫 주인공이 영웅시되는 착오를 일으키게 할 수 있다. 예를 들면 곽경택 감독 연출의 「친구」라는 누아르(noir) 영화는 실화를 바탕으로 제작되었는데 조직폭력배간의 끔찍한 살인행위가 제공되는 것이 관객의 시각에 따라 정반합(正反合)의 단계에 따라 판단할 문제이기는 하지만 득실의 손익분기점은 신중히 따져볼 일이다.

 

⑷ 허구 또는 왜곡된 사실

시사성 있는 사건 사고를 다루는 데는 이해관계자의 상반된 주장이 있을 수 있다. 현실의 모습을 진실하게 전달하는 영상을 제작하기 위하여 영상표현에서 진실과 허구를 가르고 사실을 바탕으로 하여 사회계도적 관점에서 제작과정상의 정직성과 성실성을 놓쳐서는 안 된다. 양비론적 입장이 아닌 중간자적 입장에서 균형 잡힌 조화로운 제작물이 되어야 하는데 사실을 왜곡하거나 편향된 시각의 방향성으로 사건을 바라보고 평가하여 영상화하는 것은 지극히 위험하고 바람직하지 않다.

 

⑸ 딥 페이크와 같은 최근의 발전된 기술에 의한 조작

오늘날 쳇 GPT와 AI 등의 최신 기술을 활용한 영상물제작의 문제점이 큰 사회적 이슈가 되고 있다. TV나 영화에서 실제 연기자가 연기하는 것이 아니라 가상공간에서 가상인물을 내세워 사건에 대한 내용을 재연하는 경우이다. 인공지능 기술을 이용하여 사진이나 영상을 조작하는 딥페이크(deepfake) 기술에 의한 재연화면으로 구성된 사건은 거의 사실에 가깝도록 조작할 수 있어 부정적 측면에서 보면 사회적으로 악영향을 끼칠 수 있는 큰 위험요소중 하나이다. 또한 페이크 다큐멘터리(Mockumentary)는 영화에서 연출된 상황극에 다큐멘터리 형식을 빌려 촬영하는 방식으로 허구의 내용을 마치 실제 상황인 것처럼 보이도록 제작하는 장르이다. 이러한 재연화면임을 숨기는 거짓 다큐멘터리 화면의 사용이 윤리적으로나 도덕적으로 커다란 문제를 야기하고 있다. 예를 들면 우리나라에서 2003년 최초로 비디오로 공개된 <목두기>가 영상제작과정에서 급격히 발전된 디지털기술로 거짓을 얼마나 진실처럼 표현할 수 있는가의 기술적 완성도에만 치중하여 큰 반향을 일으킨 적이 있다. 쳇 GPT와 AI 등의 최신 기술에 의한 진실과 허구의 문제를 다루는데 더욱 세심하고 사려 깊은 접근이 요구된다.